• Norbert Opfermann

Aktualisiert: 18. Mai 2019


Zeitungen werden immer noch gelesen.

Totgesagte leben länger. Wie oft wurde schon der Tod des analogen Mediums Tageszeitung vorausgesagt? Aber es gibt Printprodukte immer noch, auch wenn sich die Medienwelt im Wandel befindet. Aber welcher Kanal hat schon die Reichweite von zwölf Millionen Lesern? Welche Kundenzeitung hat die Seriosität einer Tageszeitung, der Tagesschau oder des Heute Journals? Die Eliten des Landes lesen nach wie vor klassisch Zeitungen und Zeitschriften. Deshalb lohnt es sich, in Content Marketing zu investieren.



Print bleibt Trumpf

83 Prozent der Entscheidungsträger in unserem Land nehmen täglich ein gedrucktes Papier in die Hand, schreibt das Magazin Pressesprecher in seiner Ausgabe vom Dezember 2015. Trotz Konsolidierung in den Medien gibt es immer noch einen großen Markt an Zeitungen und Zeitschriften. Wir haben in Deutschland eine der vielfältigsten Presselandschaften weltweit. Auch wenn Unternehmen mit Corporate Blogs selbst zu Verlegern werden, muss Content immer noch King bleiben. Auf dem ersten »PR-Morgen« Ende 2015 in Potsdam, gemeinsam vom Magazin Pressesprecher und vom Bundesverband deutscher Pressesprecher veranstaltet, waren sich die Diskussionsteilnehmer einig, dass auf langfristige Sicht Unternehmen qualitativ anspruchsvollen Journalismus brauchen, der die Unternehmensziele fachlich und nicht zu werblich nach außen vertritt. Die Platzierung in hochwertigen Printmedien würde Firmen einen guten Ruf verschaffen und die Marke stärken.


Hohe Glaubwürdigkeit bei Advertorials Das Advertorial ist bei Werbetreibenden beliebt, weil die Leser in wesentlich höherem Maße aufnahmebereit sind, wenn sie den Werbeinhalt innerhalb ihres gewohnten redaktionellen Umfeldes lesen. Der Begriff Advertorial stammt aus dem Englischen und setzt sich aus den beiden Worten »advertisement« (Anzeige) und »editorial« (redaktioneller Beitrag) zusammen. Ein Advertorial ermöglicht die Präsentation eines Angebotes im redaktionellen Design von Zeitschriften oder Zeitungen sowie auf Online-Portalen. Aufgrund der redaktionellen Anmutung ergibt sich eine hohe Glaubwürdigkeit des veröffentlichten Inhalts. Der Inhalt wird dabei »individuell« von Profis in journalistischer Aufmachung erstellt. Bei einem Advertorial handelt sich also um einen »kaschierten Werbetext«. Das Advertorial muss dabei jedoch eindeutig als werbliches Angebot gekennzeichnet werden. Dies kann zum Beispiel durch den Zusatz »Anzeige« oder »Werbung« geschehen. Das deutsche Presserecht verlangt nämlich eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung.

Advertorials und Firmenportraits eignen sich erstklassig, um mittels gezielter Informationen die Bekanntheit bei der gewünschten Zielgruppe zu steigern, das Image zu beeinflussen oder neue Kunden zu gewinnen. Hier können auch komplexe Themen vermittelt werden. Mit Content Marketing lässt sich die Wahrnehmung von Unternehmen, Marken und Produkten unterstützen und positiv beeinflussen. Mit Advertorials nutzen Sie die journalistische Kompetenz eines Verlags. Magazine und Sonderveröffentlichungen bieten ein breites Umfeld, um ausführlicher über die wirtschaftlichen Themen in einer Region berichten zu können. Diese Präsentationsformen verfügen über flexible Möglichkeiten der Gestaltung: von Bilderstrecken bis hin zur Social-Media-Anbindung. Durch Platzierung der Beiträge in Lokal- und Themenressorts erreichen Sie eine passgenaue Zielgruppenansprache.


Print oder Online - oder beides!

Am Anfang steht die Entscheidung, ob ein Advertorial in einem Print- oder einem Online-Medium erscheinen soll. Ein Print-Advertorial erscheint in der Regel in einer einzigen Ausgabe einer Zeitung beziehungsweise eines Magazins. Die Informationen sollten dabei attraktiv präsentiert werden, Fotos wirken hier als Blickfang.


Man kann Advertorials auch online präsentieren beziehungsweise das Print-Produkt mit einer Online-Veröffentlichung verbinden. Im Internet gibt es grundsätzlich keine zeitliche Befristung des Advertorials. In der Regel wird aber ein Vertrag für eine bestimmte Laufzeit eines Advertorials geschlossen. Außerdem besteht die Möglichkeit,das Advertorial über Text-Teaser (kurzer Textausschnitt) auf anderen (Unter-)Seiten des Angebots zu verlinken und somit noch größer zu platzieren.


Verlage bieten Fullservice bei der Erstellung der Beiträge

Bei der Erstellung der Advertorials können Unternehmen vorbereitete Texte und Fotos anliefern. Vor der Veröffentlichung werden die Texte journalistisch aufbereitet, oder man vergibt den ganzen Erstellungsprozess gleich in professionelle Hände. Immer mehr Verlage bieten dies über ausgelagerte Kommunikationsagenturen an. Diese sind spezialisiert auf den Kundendialog und arbeiten mit professionellem Journalisten und Layoutern zusammen.

Die Rheinland Presse Service GmbH (RPS) in Düsseldorf zum Beispiel bearbeitet die Sonderthemen der Rheinischen Post, also werbliche und Servicethemen sowie Sonderseiten und mehrseitige Beilagen. Das Portfolio umfasst eine große Bandbreite von Advertorials, Kundenmagazinen bis hin zu klassischen journalistischen Formaten und Kiosk-Titeln wie Mallorca geht aus, mein Rheinland. »Laut einer Umfrage der BBC stören sich die Leser gar nicht an Content Marketing. Aber sie legen Wert darauf, dass die Inhalte qualitativ journalistischen Ansprüchen genügen. Wir verbinden journalistische Kompetenz mit viel Gefühl für das, was sich Kunden wünschen – und kennzeichnen das für den Leser deutlich«, verrät Geschäftsführer José Macias sein Erfolgsrezept.


»Crossmedia wird in Zukunft eine noch größere Rolle spielen«, sagt Macias. »Es wird mehr Content Marketing in klassischen Medien geben – auf deren Websites, auf Smartphones, Tablets und neuen Kanälen wie Snapchat. Man kann im Internet ganz anderes Storytelling machen – mit langen journalistischen Geschichten oder mit Multimedia-Anwendungen.«


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