©2020 by Norbert Opfermann Journalist

  • Norbert Opfermann

Storytelling im crossmedialen Kontext


Mit Märchenbüchern und Reiseberichten hat das Storytelling angefangen.

Die Ursprünge des Storytellings liegen schon in der Steinzeit bei den Geschichtenerzählern der Neandertaler. Da prahlten die Männer mit Jagdgeschichten und die Großmutter erzählte der Enkelin von der Zeit, als es noch mehr Wisente in der Gegend gab. Spannend mussten die Geschichten sein, damit sie die Zuhörer in den Bann zogen. Haben Sie auch die Geschichten von Karl May verschlungen und konnten das Buch nicht aus der Hand legen? Daran hat sich bis heute nichts geändert: eine spannende Geschichte findet ihre Leser. Fade Pressemitteilungen und langweilige PR-Artikel landen dagegen schnell im Papierkorb.

Mitte der 1990er-Jahre zog das Storytelling in die interne Unternehmenslommunikation ein. In Unternehmen werden Geschichten heute strategisch eingebunden, um Traditionen, Werte sowie Unternehmenskultur zu vermitteln, und um Ressourcen zu wecken. Im Vergleich zu abstrakten Informationen haben Geschichten den Vorteil, verständlicher zu sein, stärker im Gedächtnis zu bleiben und Sinn und Identität zu stiften. Die Mitarbeiter-Erzählungen wirken einfach authentischer. Kernpunkt ist hier die Entdeckung bisher unbekannter Probleme, Fragestellungen und Lösungen. Perspektiven der Beteiligten werden mittels Interviews erfasst, ausgewertet und in einer Erfahrungsgeschichte aufbereitet. Ziel ist, die gemachten Erfahrungen, Tipps und Tricks zu dokumentieren und damit für das gesamte Unternehmen übertragbar und nutzbar zu machen (Quelle: Wikipedia).


Gute Geschichten bleiben im Gedächtnis

Aber schon davor erzählte die Werbung Geschichten. Erinnern Sie sich noch an Tante Tilly aus den 1960er- und 1970er-Jahren, die im Manikürstudio die Finger ihrer Kundinnen in ein Spülmittel tauchte? Oder wie war das mit dem Mann, der mit leeren Benzintank liegen blieb und mit dem leeren Kanister meilenweit zur Tankstelle seines Vertrauens wanderte?


Erfolgreiche Public Relations erzählen Geschichten, sie wiederholen nicht die Aufzählung aus dem Produktkatalog. Viel spannender ist doch, wie das Produkt einem Kunden bei der Lösung seines Problems half. Gerade im Zeitalter der Digitalisierung/Industrie 4.0 gibt es viele spannende Anwendungsbeispiele. Da wäre es doch wirklich schade, wenn Sie beim Leser keinen Funken entzünden können, der ihn darauf brennen lässt, das Ende der Geschichte zu erfahren.


Je knackiger, desto besser

Aber in unserem schnelllebigen digitalen Zeitalter wird es immer schwieriger, den Blick des Lesers auf der Seite festzunageln. Bild und Grafik können einiges dazu beitragen, den Leser in den Artikel zu ziehen. Jedoch in der Kürze liegt heute die Würze. Das hat selbst der SPIEGEL erkannt und sein Volumen deutlich reduziert.


Ein bewährtes Schema im Marketing ist das KISS-Prinzip – „Keep it short and simple“. Der Leitsatz kommt ursprünglich aus der Informatik, wenn es darum geht, Probleme einfach und somit meist optimal zu lösen. In der Werbung heißt das, die Botschaft auf den Punkt bringen, ohne lange um den heißen Brei herum zu reden.


Neue Formen durchs Internet

Das crossmediale Storytelling bietet heute ganz andere Möglichkeiten. Der Artikel kann durchaus etwas kürzer sein. Am Ende des Artikels verlinken Sie per QR-Code oder Hyperlink auf weiterführende Informationen im Internet. Auch kurze Videos – gemeint sind wirklich kurze Videos (über 1:30 Minuten müssen Sie schon wirklich etwas Außergewöhnliches zu sagen haben; aber das schaffen auch Politiker nur sehr, sehr selten (eigentlich nie!) – sagen manchmal (wenn sie gut gemacht sind und der Performer perfekt vorbereitet auftritt und nicht hölzern fahrig) mehr als tausend Worte.


Auch Foto-/Bilderstrecken (nicht nur Videos) sind zum Geschichten-Erzählen seit Jahren sehr bewährt, besonders in Online-Medien. Heute haben Sie auch die Möglichkeit, ganz einfach über ein Widget eine Diaschau auf Ihrer Website einzubauen.


Auf die Regie kommt es an

Im Grunde hat sich unser „Steinzeit-Gehirn“ über 70.000 Jahre nicht verändert: Wir Menschen hören, sehen oder lesen immer noch gerne Geschichten. Denn genau das ist es, wonach wir suchen: spannende Geschichten, interessante Informationen oder tolle Neuigkeiten.


Perfektes Storytelling erfordert einen erfahrenen Regisseur, der die ganze Klaviatur der PR zu spielen versteht und die Botschaft im crossmedialen Kontext zielgruppengerecht umsetzt. Zusammen mit einem Team aus erfahrenen Videojournalisten, Grafikern und Fotografen setze ich Ihre Botschaft spannend um.

Mehr zu Storytelling in meinem Buch »Fit für die Pressearbeit«. (Hier klicken)