Klappern gehört zum Handwerk – doch wenn es um Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Handwerk geht, ist es verdächtig still. Anders als Großunternehmen verfügen kleine und mittelständische Unternehmen in der Regel nicht über eigene Werbe- und Öffentlichkeitsabteilungen.
Entsprechend schwerer fällt ihnen ein professioneller Auftritt auf der Bühne der Public Relations. Doch die gezielte Ansprache der Öffentlichkeit macht sich immer bezahlt. Sie ist keineswegs »unnütz« oder »zu teuer«.
Regelmäßige Medienkontakte aufbauen
Zur betrieblichen Public Relations gehört ein breites Spektrum an Aktivitäten mit Außen- und Innenwirkung, das von der Image-Broschüre über Verbraucherveranstaltungen – bei größeren Firmen auch Fachsymposien – bis zu Mitarbeiter- oder Kundenzeitschriften reichen kann. Auch die ansässige Bevölkerung rund ums Betriebsgelände interessiert sich mehr für das Unternehmen in seiner Nachbarschaft als Sie denken. Nicht ohne Grund hat das deutsche Handwerk den Claim »Das Handwerk. Die Wirtschaftsmacht. Von nebenan«. für die bundesweite Imagekampagne gewählt.
Medienkontakte sollten regelmäßig zur Palette unternehmerischer Führungsaufgaben gehören. Schließlich können vom Geschäftserfolg Arbeitsplätze abhängen, können Firmenjubiläen ein Ereignis für den gesamten Stadt- oder Ortsteil sein, trägt ein Messeauftritt (beispielsweise auf der Handwerksmesse in München) zum Imagegewinn auch der Kommune oder des Bundeslandes bei. Das (Zusatz-)Angebot von Lehrstellen, der jahresbeste Lehrling, geplante Erweiterungen, Verlagerungen, Personalien, aber auch Umweltschutzmaßnahmen – zum Beispiel die neue Hofüberdachung mit lärmmindernder Wirkung – all das interessiert mehr Menschen als nur die unmittelbar Betroffenen, und sollte Anlass sein, die örtliche Zeitungs- und Lokalfunkredaktion zu informieren.
Ein Beispiel: Ein auf Kommunikationstechnik spezialisiertes Wuppertaler Elektroinstallationsunternehmen führt mit großem Erfolg in Abständen zusammen mit der lokalen Tageszeitung und dem Lokalradio ein »Experten-Meeting« zu einem aktuellen wirtschafts- oder sozialpolitischen Thema durch, beispielsweise zur Lehrstellensituation vor Ort. Natürlich ist das Unternehmen schon seit längerem ein profilierter Ausbildungsbetrieb.
Sinnvoll ist die Einbettung aller betrieblichen PR-Maßnahmen in ein Gesamtkonzept der Marketing-Kommunikation (Kommunikation ist Marketing!), um die Einheit von Unternehmen, Produkt, Anspruch und Leistung für externe Dienstleister, aber auch betriebsintern durchgängig sichtbar zu machen und sicherzustellen. Den kleinen und mittleren Betrieben des Handwerks steht dabei ein breites Beratungsangebot der Handwerkskammern zur Verfügung. Bei der Pressestelle der Kammer erhalten Unternehmer Hinweise über das Wie, Was und vor allem Was nicht geht.
Kriterien für die Presse
»Drei Kriterien sind für eine effektive Kommunikation mit der Presse unabdingbar. Sie zu beachten, dürfte mit einer funktionierenden Büroorganisation auch für einen Kleinbetrieb zu bewerkstelligen sein: Presse-Informationen müssen gehaltvoll sein, just in time kommen und an den Richtigen gelangen«, weiß Alexander Konrad, Leiter Kommunikation und Pressesprecher der Handwerkskammer Düsseldorf. Sein Rat: »Frisch muss Ihre Mitteilung sein, das heißt vom Tage, oder zum Tage. Dicht muss sie sein, das heißt knapp und komprimiert, idealerweise maximal eine Seite. Konzentrieren Sie sich in Ihrer Pressemitteilung auf wenige Fakten, ohne eigene Wertungen.«
Ein Beispiel: Machen Sie deutlich, dass Ihre Nachricht in Bezug zu Ereignissen oder Entwicklungen von öffentlichem Interesse steht. Ihr Beitrag zum Abbau von Arbeitslosigkeit oder Lehrstellenknappheit soll Schule machen. Sie haben ihren Betrieb erweitert, oder als Ausbildungsbetrieb einem Flüchtling eine Chance gegeben? Kommunizieren Sie es. »Reden ist Silber – Handwerk ist Gold« – so titelte ein Aufmacher in der Deutschen Handwerkszeitung. »Reden ist nicht Silber. Es ist Teil Ihres Handwerks. Es ist das Gold«, sagt Alexander Konrad.
Betriebsübergaben und Generationenwechsel in einem Handwerksbetrieb sind immer eine Geschichte wert. So berichtete der EXPRESS am Sonntag über die Nachfolge bei der Düsseldorfer Bäckerei Hinkel. Die älteste Tochter Sophie wird einmal den väterlichen Betrieb übernehmen und macht gerade eine Bäckerlehre und ein Bwl-Studium. Flugs lieferte der Betrieb das passende Foto aus der Backstube.
Soziale Medien
Versuchen Sie es auch mal mit Content Marketing in den Sozialen Medien. Heute läuft Kommunikation selbstverständlich auch über Facebook und Instagram. Sie müssen hier allerdings Interesse durch Storytelling wecken. Bäckermeister Josef Hinkel erklärt auf seiner Facebook-Seite beispielsweise wo die Namen seiner vielen verschiedenen Brotsorten herkommen - Kreationen wie das »Casanova-Brot« oder das »Kartäuser-Brot«. Dazu gibt es Mitarbeiter-Porträts, welche die Menschen in der Backstube zeigen. Diese Bilder vermitteln, dass hier noch mit Herz und Hand mit hoher Qualität gebacken wird.
Advertorials
Nicht nur für Innungen sind Advertorials (bezahlte PR-Texte) in Zeitungen eine hervorragende Möglichkeit, ihr Gewerk in den Mittelpunkt der Berichterstattung zu stellen. Die Handwerkskammer Düsseldorf bereitete eine Artikelserie zum Klimaschutz in der Düsseldorfer »Westdeutsche Zeitung« vor. In Kooperation mit dem Umweltzentrum des Handwerks in Oberhausen, der SHK-Innung und der Elektro-Innung entstanden so mehrere Artikel zu den Themen »Energie sparen« mit zahlreichen Verbraucher-Tipps. Finanziert wurden die Advertorials aus dem Anzeigenetat der Imagekampagne.
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